Международный Кодекс ESOMAR

В настоящем кодексе описаны основные принципы, которыми необходимо руководствоваться при выполнении или использовании маркетингового исследования. Частные лица и организации, придерживающиеся данных правил,  должны следовать не только самим правилам, но их духу. 

Никакой Кодекс не может предложить исчерпывающих инструкций, применимых в любой ситуации. При возникновении каких-либо сомнений, необходимо обратиться за советом и следовать наиболее консервативному толкованию данных принципов. Внесение каких-либо изменений в настоящие правила без разрешения ESOMAR и ICC запрещены.

В определенных странах существуют дополнительные национальные требования, установленные законодательством или местными профессиональными ассоциациями, что может сказаться на применении Международного Кодекса. Если в связи с этим правила добавляются или отличаются от тех, которые изложены в Международном Кодексе, особые национальные требования имеют преимущественное значение при проведении исследования [1] в данной стране. Это касается всех исследований, проводимых на территории данной страны, независимо от того, в какой стране находятся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации могут предоставить информацию о любых специальных требованиях такого рода, которым необходимо следовать на территории данной страны.

Частные лица обязаны проследить за тем, чтобы сотрудники их организации, которые по их сведениям заняты в сфере маркетинговых исследований, были ознакомлены и принимали принципы, описанные в настоящем Кодексе. Они должны стремиться к тому, чтобы вся организация работала в соответствии с настоящим Кодексом.

Признание Международного Кодекса является обязательным условием членства в ESOMAR и других национальных и международных организациях, официально принявших данный кодекс. Члены должны ознакомиться с Примечаниями и Инструкциями, разработанными ESOMAR для успешного толкования и применения Правил настоящего Кодекса.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

 

(a) Маркетинговое исследование - это ключевой элемент в области маркетинговой информации. Он связывает потребителя, покупателя и общественность с рыночным производителем с помощью информации, которая используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; создает, повышает качество и дает оценку маркетинговой деятельности; улучшает понимание маркетинга как процесса и способы, с помощью которых можно сделать маркетинговую деятельность более эффективной. 

Маркетинговое исследование дает информацию, которая необходима, чтобы обратиться к данным вопросам; формирует метод сбора информации; руководит и осуществляет процесс сбора информации; анализирует результаты; и устанавливает связь между результатами исследования и их значением.

Маркетинговое исследование включает такую деятельность как количественное исследование; качественное исследование; анализ средств массовой информации и рекламы; деловые (business-to-business) и промышленные исследования; исследование среди особых социальных групп и меньшинств; опрос общественного мнения и кабинетное исследование. 

В контексте настоящего Кодекса правил термин «маркетинговое исследование» также включает в себя социологическое исследование с применением аналогичных подходов и методов изучения вопросов, не связанных с маркетингом товаров и услуг. Применяемые общественные науки в равной степени зависят от таких методов эмпирического исследования для развития и тестирования их основных гипотез, а также для понимания, предугадывания и создания руководства по развитию событий в обществе для преследования государственных и  научных целей. 

Маркетинговое исследование отличается от других форм сбора информации тем, что источник информации не открывается. Маркетинг с использованием баз данных и любое другое мероприятие, в котором необходимо использовать имена и адреса людей для контактов с ними, а также для индивидуальных продаж, рекламы, увеличения капитала и любых других целей, не связанных с исследованиями, ни в коем случае не может считаться маркетинговым исследованием, так как последнее основано на сохранении полной анонимности респондентов.

 

(б) Исследователь – это любые лица, исследовательские агентства, организации, отделы или филиалы, выполняющие  маркетинговые исследования, или выступающие в роли консультанта по проекту по маркетинговым исследованиям, или предлагающие свои услуги в этой сфере. 

Данный термин включает в себя любой отдел организации клиента. Исследователь, подобным образом связанный с клиентом, согласно данному Кодексу, несет перед последним такую же ответственность в отношении других отделений организации клиента, что и тот, кто полностью независим от него.

 

Данный термин также включает в себя ответственность за методы, используемые субподрядчиком,  от лица которого исследователь уполномочен на выполнение работы (сбор информации или анализ, печать, профессиональные консультации и т.д.), составляющей любую часть исследовательского проекта. В таких случаях исследователь должен убедиться в том, что субподрядчик в полной мере следует положениям настоящего Кодекса. 

 

(в) Клиент – это любые лица, организации, отделы или филиалы (в том числе филиалы, относящиеся к той же организации, что и исследователь), которые заказывают, поручают или подписываются на весь или любую часть проекта по маркетинговому исследованию. 

 

(г) Респонденты -  это любые лица или организации, от которых исследователь получает любую информацию в целях осуществления проекта по маркетинговым исследованиям. Данный термин включает в себя случаи, когда информация получена с помощью устного опроса, почтовых и других анкет, механического или электронного оборудования, метода наблюдения или любого другого метода, позволяющего проследить происхождение информации.    

 

(д) Опрос – любая форма прямого или косвенного контакта с респондентами с использованием любого из методов, описанных выше, для получения сведений или информации, которая может быть использована, полностью или частично, в целях проекта по маркетинговому исследованию.

 

(ж) Запись  - это любой запрос на маркетинговое исследование, концепция исследования, анкета, идентификация респондента, контрольный лист, лист с записью, аудио или видеозапись или фильм, таблица данных или распечатка, диск EDP или другие носители данных, шаблоны, схемы, отчеты и т.д., используемые в рамках любого проекта по маркетинговому исследованию как полностью, так и частично. Данный термин включает в себя записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.  

 

ПРАВИЛА

 

A. Общие

 

1. Маркетинговое исследование всегда должно проводиться объективно и в соответствии с действующими научными принципами.

2. Маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с национальным и международным законодательством тех стран, где данный исследовательский проект осуществляется. 

 

Б. Права Респондентов

 

3. Участие Респондентов в проекте по маркетинговому исследованию на любой его стадии осуществляется исключительно на добровольной основе. Приглашая Респондентов к сотрудничеству, нельзя водить их в заблуждение. 

4. Анонимность Респондентов должна строго соблюдаться. Если респондент

дал исследователю согласие на передачу информации, которая может

привести к потере его анонимности, то:

(a) Респондента необходимо в первую очередь проинформировать, для кого предназначена данная информация и для каких целей она будет использована; кроме того

(в) Исследователь должен убедиться в том, что информация не будет использована для посторонних целей, не связанных с исследованием, и что получатель информации согласился действовать в соответствии с требованиями настоящего Кодекса. 

5. Исследователь должен принять все разумные меры предосторожности во избежание ситуаций, когда участие в проекте по маркетинговому исследованию может принести непосредственный вред Респонденту или оказать на него отрицательное влияние.

6. Исследователь должен принять особые меры, опрашивая детей и молодых людей. Для проведения опроса детей необходимо иметь информированное согласие одного из родителей или других лиц, ответственных за детей. 

7. Респонденты должны быть проинформированы (обычно в начале опроса), если используются какие-либо технологии наблюдения или записывающее оборудование, за исключением случаев, когда они используются в общественных местах. По желанию Респондента запись или любая ее часть должна быть уничтожена или удалена. Анонимность Респондентов не должна нарушаться использованием подобных методов. Респонденты должны иметь возможность легко проверить личность и честные намерения Исследователя. 

 

В. Профессиональная ответственность Исследователей

 

9. Исследователи не должны сознательно либо по небрежности совершать действия, которые могут дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней. 

10. Исследователи не должны делать ложные заявления о своих профессиональных знаниях и опыте или о своей организации.

11. Исследователи не должны подвергать неоправданной критике или говорить пренебрежительно о других Исследователях.

12. Исследователи должны всегда стремиться к тому, чтобы провести рентабельное и качественное исследование, и выполнить его в соответствии со спецификациями Клиента.

13. Исследователи должны обеспечить защиту всех исследовательских записей, находящихся в его распоряжении. 

14. Исследователи не должны сознательно допускать распространения выводов из проекта по маркетинговому исследованию, которые в достаточной мере не подкреплены необходимыми сведениями. Они должны всегда быть готовы предоставить техническую информацию, необходимую для оценки обоснованности любых опубликованных результатов исследования. 

15. Действуя в роли исследователя, необходимо исключить любую другую

деятельность, такую, как маркетинг с использованием баз данных, включая личные  сведения частных лиц, которые могут быть использованы для прямого маркетинга и рекламной деятельности. Подобные действия при их организации и проведении

всегда должны дифференцироваться от действий в рамках мероприятий по маркетинговому исследованию.

 

Г. Взаимные права и обязательства Исследователей и Клиентов

 

16. Данные права и обязательства обычно оговариваются в письменном Договоре между Исследователем и Клиентом. Стороны могут вносить поправки в положения Правил 19-23, приведенных ниже, если они заблаговременно согласовали их в письменной форме; однако другие требования настоящего Кодекса не могут быть подобным образом изменены. Маркетинговое исследование должно всегда проводиться согласно принципам честной конкуренции. 

17. Исследователь должен сообщить Клиенту, если работа, которую необходимо выполнить для Клиента, будет совмещена или синдицирована в рамках одного проекта с  работой, выполняемой для других Клиентов, но не должен открывать личность таких Клиентов. 

18. Исследователь должен заранее сообщить Клиенту, если любая часть работы для Клиента будет выполняться по субдоговору вне организации Исследователя (включая использование услуг внештатных консультантов). По желанию Клиента Исследователь информирует его о личности любого такого субподрядчика. 

19. Без предварительного соглашения сторон Клиент не имеет права на исключительное пользование услуг Исследователя или его организации, как в целом, так и в части. Однако, выполняя работу для разных Клиентов, Исследователь должен  приложить все усилия для того, чтобы избежать возможных столкновений интересов в рамках услуг, предложенных этим Клиентам. 

20. Следующие Записи остаются собственностью Клиента и не должны передаваться третьим лицам без позволения Клиента:

(a) Резюме маркетингового исследования, спецификации и любая другая информация, предоставленная Клиентом.

(б) Исследовательские сведения и результаты маркетингового исследования (за исключением случаев проведения синдицированных или многоклиентных проектов, или услуг, в рамках которых одни и те же сведения доступны нескольким Клиентам).

Несмотря на это, Клиент имеет право знать имена или адреса Респондентов, если Исследователь получил на это разрешение последних (в частности это требование не может подвергаться изменениям согласно Правилу 16).

21. Если иное не предусмотрено договором, следующие Записи остаются собственностью Исследователя:

(a) Концепция маркетингового исследования и их стоимость (за исключением случаев, когда это оплачено Клиентом). Клиент не должен передавать эти записи третьим лицам, если только они не являются консультантами, работающими над этим проектом Клиента (исключая консультантов, работающих на конкурентов Исследователя). В частности, Клиент не должен использовать их, чтобы повлиять на концепцию исследования или стоимость услуг других Исследователей. 

(б) Содержание отчета в случае синдицированного и/или многоклиентного проекта, или услуг, в рамках которых одни и те же сведения доступны более чем одному Клиенту, и когда очевидно, что окончательные отчеты доступны для общего приобретения или подписки. 

Клиент не может передавать результаты такого исследования третьей стороне (за исключением его консультантов, которые могут использовать эту информацию в целях бизнеса Клиента) без разрешения Исследователя.

(в) Все другие исследовательские Записи, подготовленные Исследователем (за исключением несиндицированных проектов по предоставлению отчетов Клиентам, а также проектов исследования и анкет, расходы на которые оплачивает Клиент). 

22. Исследователь должен хранить такие Записи в течение надлежащего периода времени после окончания проекта согласно общепринятой профессиональной практике. По запросу Клиента Исследователь должен обеспечить его копиями таких Записей, при условии, что эти копии не противоречат требованиям анонимности и конфиденциальности (Правило 4); что запрос сделан в рамках согласованного срока  хранения Записей; и что Клиент выплачивает стоимость копий.

23. Исследователь не должен открывать личность Клиента (если это не является правовой обязанностью Исследователя) или другую конфиденциальную информацию об организации последнего любому третьему лицу без позволения Клиента.

24. Исследователь должен по запросу Клиента позволить последнему осуществить контроль качества работы по исследованию и подготовке данных, при условии что Клиент оплатит стоимость такой проверки. Любая такая проверка должна проводиться согласно требованиям Правила 4.

25. Исследователь должен обеспечить Клиента соответствующими техническими данными по любому исследовательскому проекту, осуществляемому для Клиента. 

26. Делая отчет о результатах маркетингового исследования, Исследователь должен провести четкое различие между результатами как таковыми, свою интерпретацию результатов и рекомендациями по ним. 

27. При публикации сведений проекта исследований клиент несет ответственность за правдивость их содержания. Форма и содержание публикации должны быть заранее согласованы с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его результатах.

28. Исследователи не должны допускать использования их имен или названий организаций в связи с проектом исследований как гарантии, что он выполнен в соответствии с требованиями данного Кодекса, если они в этом не уверены.

29. Исследователи должны убедиться, что клиенты знают о существовании данного Кодекса и о необходимости соответствовать его требованиям.

 

Д. Реализация Кодекса

 

Запросы об интерпретации данного Кодекса и о его применимости к особым задачам следует направлять в международные секретариаты ICC или ESOMAR. Информация о любом явном нарушении, относящемся исключительно к мероприятиям внутри данного государства, в первую очередь должна быть доведена до сведения соответствующего органа (органов) этого государства. Список органов, утвердивших данный кодекс, приводится в Приложениях. Он в свою очередь проведет расследование и примет соответствующие меры, сообщив ICC / ESOMAR о результатах в случае явного нарушения. О явных нарушениях следует сообщать непосредственно в секретариаты ICC или ESOMAR в случае, если:

 

не существует соответствующего национального органа;

национальный орган не может принять меры или предпочитает, чтобы с нарушением разбирался международный орган;

нарушение задевает интересы нескольких государств (в международных проектах).

 

Смотрите Примечания о том, как Применять Международный Кодекс по Маркетинговым и Социальным Исследованиям.

 

Вступление

 

Данные Примечания подготовлены ESOMAR для пользователей Международного Кодекса, чтобы облегчить толкование и применение правил на практике. Прочие вопросы по Кодексу, например, касательно применения его положений в особых ситуациях, необходимо направлять в Секретариат ESOMAR или ICC.

Примечания будут периодически пересматриваться с учетом изменяющихся обстоятельств и или новых важных вопросов. При необходимости ESOMAR будет публиковать новые издания после согласования с ICC и другими организациями.

ICC опубликовала другое Практическое Руководство по целому ряду маркетинговых вопросов, которые не были освещены в Международном Кодексе ICC/ESOMAR. В частности, в Кодексе Прямого Маркетинга ICC представлены различные требования, действующие в данной сфере маркетинговой деятельности.