Новости

СРАБОТАЕТ ИЛИ НЕТ: ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КОНЦЕПЦИЙ НА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

При выводе новой рекламной концепции товара или услуги всегда существуют опасения:

  • Правильно ли воспримет концепцию целевая аудитория?
  • Будет ли она привлекательной для потребителей?
  • Не вызовет ли отторжения от продукта/услуги?....

 

Предварительное тестирование концепции дает возможность оценить ее сильные и слабые стороны, сравнить с конкурентами «глазами потребителей», спрогнозировать успешность каждой концепции (в т.ч. финансовую), и самое главное – получить рекомендации по изменению концепции, если это необходимо (не только что, но и как нужно изменить).

 

Для тестирования рекламных концепций и их отдельных элементов используются различные исследовательские методы: количественные (опросы, холл-тесты), качественные (фокус-группы и глубинные интервью), аппаратные (eye-tracking).

 

 

КЕЙС 1. Тестирование концепции, 

названия и логотипа для службы такси

 

 

В данном проекте необходимо было протестировать концепцию новой службы такси перед запуском. В первую очередь, нужно было изучить интерес к новой концепции у представителей целевой аудитории (потенциальных клиентов, клиентов конкурентных служб такси и т.д.). Крайне важно было оценить соответствие концепции предлагаемой услуге. Ведь часто бывает так, что рекламная концепция сама по себе очень привлекательна для целевой аудитории, но предлагаемый товар или услуга соответствуют ей не в полной мере. И после первой покупки у потребителей не остается ничего, кроме разочарования и негативных впечатлений, которыми они начинаются делиться посредством сарафанного радио, отзывов, социальных сетей. 

 

Помимо самой концепции (описание услуг, преимуществ данной службы, отдельных тарифов), тестировались такие ее элементы, как название, логотип, макеты рекламы.

 

Метод исследования: Фокус-группы.

Целевая группа: мужчины, женщины 24-35, доход средний и средний+,  регулярно пользуются услугами различных служб такси (3 раза в месяц и чаще).

 

До тестирования непосредственно концепции на фокус-группе были изучены: основные ситуации потребления услуги такси, факторы выбора службы такси, основные ассоциации с такси, последние тенденции на рынке услуг такси, а также неудовлетворенные потребности при использовании данной услуги.

 

 

В результате исследования были изучены основные «минусы» и «плюсы» представленной концепции. Например, среди отрицательных моментов – высокая стоимость поездки в аэропорт, которая фигурирует во всех рекламных материалах (что сразу в сознании относит новую службу к более дорогому такси):

 

«Не советую писать, что в аэропорт 35 рублей т.к. я думаю не будут ездить. На сливках дешевле и Uber не 35 стоит»

 

«Вот аэропорт, сразу видно, что дороже, может, это не наш не минский?»

 

Среди положительных моментов были отмечены, например, Wi-Fi в каждом авто и возможность запланировать поездку заранее.

 

При тестировании названия новой службы такси было выявлено его несоответствие с рекламной концепцией новой услуги. Само по себе название воспринимается положительно, есть ряд выгодных ассоциаций, которые можно использовать при продвижении такси. Но даже учитывая эти позитивные моменты, у потенциальных потребителей есть диссонанс между предложенным названием и концепцией продвижения конкретной службы: рекламируемые опции и тарифы не соответствуют названию, даже идут в разрез с ним. На основе этого были даны рекомендации по доработке концепции или названия.

 

Логотип и рекламные макеты получили положительную оценку респондентов. Среди «плюсов» был отмечен шрифт и цвет логотипа, который традиционно ассоциируется с такси. Среди «минусов» было названо расположение логотипа на машине.

 

Таким образом, исследование выявило сильные и слабые стороны рекламной концепции, логотипа, названия и рекламных макетов новой службы такси, были даны рекомендации по их улучшению.

 

 

 

КЕЙС 2.  Предварительное тестирование логотипа и названия SPA-центра. Или когда нужно выбрать из нескольких вариантов

 

 

 

 

Часто рекламные или брендинговые агентства предлагают клиенту несколько вариантов логотипов или названий, чтобы он смог выбрать наиболее подходящий.  Как правило, этот выбор делается на основе личных предпочтений или посредством коллективного голосования в компании. Но можно сделать его основываясь, в первую очередь, на мнении потребителей.

 

В данном проекте нам было необходимо выбрать лучший вариант логотипа для нового SPA-центра, протестировать название и логотип на предмет положительных и отрицательных ассоциаций, а также сравнить их с элементами рекламных концепций основных конкурентов. 

 

 

 

Второй вариант логотипа получил более высокие оценки целевой аудитории и в большей степени ассоциируется со SPA. 

 

 

Еще до предъявления логотипов в цвете респонденты приписывали данному названия именно синий/голубой/бирюзовый цвета, связывая его непосредственно с морской тематикой.

 

 

Любопытно, что были выявлены различия в предпочтении относительно цветового оформления логотипов в зависимости от пола респондентов: женщинам нравятся более насыщенные цвета, в частности, Pantone 300 C и Pantone 307 C. 

 

 

«Цвет должен быть насыщенным, второй более блеклый по сравнению с другими»,

 

«О! Цвет морской волны, как мы и говорили. К этому логотипу он очень подходит».

 

Мужчины, в свою очередь, выбирают вариант Pantone 7706 C. Некоторые аргументировали это тем, что выбрали цвет отличный от остальных, так как оттенки Pantone 300 C и Pantone 307 C и вовсе, по их мнению, не отличались друг от друга.

 

«Да они вообще ничем не отличаются друг от друга. Вот второй еще более-менее, пусть будет он».

 

Название «Ривьера» получило высокую оценку целевой аудитории, оно ассоциируется с морем, яхтами, прогулками, морским бризом и побережьем, и хорошо подходит для SPA-центра. Слово «плаза» в данном названии немного смущает респондентов, так как ассоциируется больше с отелем или бизнес-центром, нежели с релаксом, расслаблением – со SPA. Но после информации о том, что в состав комплекса будет входить не только SPA, но и бизнес-центр, отношение к нему сменяется на более лояльное. 

 

Предложенный логотип и название нового SPA-центра получили более высокие оценки по сравнению с конкурентами. В результате исследования были даны рекомендации по выбору оптимального варианта логотипа и названия.

 

 

КЕЙС 3. Тестирование вкуса и концепции нового продукта

 

В случае, если продукт не оправдает ожидания потребителей, он не будет успешным, какой бы гениальной не была концепция его продвижения. Поэтому очень важно, чтобы свойства самого продукта (вкус, цвет, заявленные характеристики) соответствовали тому, как он продвигается.  И это соответствие тоже необходимо протестировать на целевой аудитории, на будущих потенциальных покупателях.

 

Основной задачей этого проекта было тестирование концепции и вкуса нового сорта пива.  Помимо оценки необходимо было дать прогноз по объему потребления для каждого варианта концепции продукта. Для решения этих задач мы использовали собственную разработку MASMI Research Group – Concept and Product View.

 

 

Методология

 

Метод сбора информации: холл-тест, личное интервью с демонстрацией концепций и последующим тестированием продукта.

 

Выборка: квотная, квоты по возрасту, потребляемым маркам пива (было важно сравнить мнение потребителей местных и импортных марок) и частоте потребления пива.

 

Сначала потребители давали общую оценку каждой предложенной концепции нового продукта.

 

 

Затем оценивалась привлекательность элементов каждой концепции.

 

 

После оценки концепции было проведено тестирование вкуса продукта целевой аудиторией и оценка его характеристик. 

 

 

 

Была выбрана лучшая концепция, которая нравится потребителям, и полностью оправдывает их ожидания (совпадение оценок воспринимаемого продукта из концепции и после тестирования).

 

 

 

 

Также был дан прогноз по планируемому  уровню осведомленности и дистрибуции нового продукта (в 3х вариантах: оптимистичном, пессимистичном, реалистичном).

 

 

Исследование позволили выбрать наиболее удачную концепцию нового продукта, который будет пользоваться популярностью у потребителей. Производитель получил рекомендации по небольшим изменениям продукта для того, чтобы он полностью соответствовал наиболее выигрышной концепции. Также были изучены предпочтения целевой аудитории по упаковке, цене, крепости и другим характеристикам нового продукта.